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在很多方面，苹果仍然是一家以Steve Jobs个人形象制造的公司，专注于颠覆性产品。但今天，苹果走在了十字路口。在CEO Tim Cook的带领下，苹果公司抓住新兴技术的能力引发了许多新的问题。苹果的下一步将是什么？
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苹果公司是出名的秘密保守者。围绕着公司的一举一动，苹果被认为致力于AR头戴设备、联网汽车软件、变革医疗保健设备和应用，以及智能家居技术和新机器学习应用等方面。我们挖掘了苹果的专利，并购和财报，最近的产品发布和公司组织结构信息，揭示公司具体的自我重塑方法。
苹果过去常常以其自上而下的管理方式臭名昭着。Steve Jobs团队的长期由值得信赖的成员组成，现任首席执行官Tim Cook最初从康柏公司被聘请到苹果，改造公司破碎的供应链。与乔布斯形成鲜明对比的是，Tim Cook是一个“无情的家伙”，他通过管理业务中无趣的部分升到了乔布斯的核心圈子。
今天，Jonathan Ive似乎已经掌控苹果的设计主管的位置，这个职位曾经由Jobs担任，而Cook则管理其他所有事情。根据苹果在其网站上的关键人物页面，Tim Cook有17个直系下属，包括Ive，首席财务官Luca Maestri，首席运营官Jeff Williams以及各种SVP和副总裁。
苹果的秘密在组织内部延伸，每个项目团队内部需要知道。团队通常不知道其他团队正在做什么，而且公司故意将他们分开。前硬件执行官Jon Rubinstein曾告诉《商业周刊》，“我们有很多小团队，就像一个恐怖组织……一切都建立在“需要知道”的基础上。”值得注意的是，苹果公司是一个“功能性组织”，意味着它不会根据产品系列自己，例如，根据iPhone或Mac专门的团队。相反，苹果是按功能组织的，因此Phil Schiller的营销组织负责所有产品的营销。鉴于该公司在软件和服务，手机和计算机硬件方面的多元化业务，这无疑是一个笨重的结构。但与此同时，这种结构允许苹果保留些可能被称为创业心态的东西。
在并购活动方面，苹果的并购重点集中在当时的主导产品。在过去的十年中，那就是iPhone及其iOS。正如Above Avalon的分析师Neil Cybart指出的那样：
“对于Mac来说，它曾经是同样的道路：“从1997年并购NeXT开始的10年间，除了并购苹果之外的所有并购都是与加强Mac平台有关。虽然当时苹果公司的产品线可能并未完全受到冲击，但值得注意的是并购并未用于iPod或扩展到其他产品类别或行业。从2003年到2007年，苹果公司经历了至少五年没有并购活动。虽然当时外界并不知情，但这个“缓冲区”最终成为iPhone发展的关键时期。自从2008年并购P.A.半导体后，每次并购都只关注加强iPhone和iOS平台。这一新的iOS焦点引领了并购步伐和并购金额的显着增长。”
截至目前，约有80,000名直属苹果公司的员工。为了了解苹果期望的职位，我们最近从其网站收集了数据，并分析了公司的7,000多个公开招聘列表。硬件工程处于领先优势，占开放职位的34％。第二大板块是软件工程，占28％，其次是销售（9％）和运营（8％）。对于一家宣传其不断发展的服务业务并在人工智能和AR等竞争中击败其他公司的公司而言，苹果公司竟专注于招聘硬件工作，这有点令人惊讶。
苹果最近招聘了一些重要人员。该公司说服前Burberry CEO Angela Ahrendts领导其零售店。今年6月，苹果还挖走了两名来自索尼的好莱坞老兵，以Eddy Cue的名义率先推出了百亿美元的原创内容。此外，据报道苹果在以色列拥有1,000名工程师，专门从事ARKit工作。
除了招聘列表之外，我们还挖掘了苹果的年度财报电话会议，突出显示其成绩单中的重复关键字，使用显着性加权方案来找到单词和短语。在过去的5年里，iPhone已经占据了会议谈话的主导地位，其他主要产品如iPad和Mac也是如此。多年来，经常提到中国，巴西，俄罗斯和美国等地区，但在2017年，印度似乎成了新的焦点。随着中国和美国等成熟市场的增长放缓，苹果越来越多地寻求印度等新兴市场的增长。
AirPods，Apple Watch和AR也有越来越多的提及。苹果公司越来越强调其在“服务”（即支持软件的数字购买和云服务）中强劲表现，包括Apple Music。然而，正如我们在招聘和其他领域所看到的，硬件仍然是一个焦点。随着移动普及率的提高，苹果公司应对“升级速度”的战略正在放缓，以及它对高利润“高端”市场的发挥已经成为另一个主题。在这里，苹果正在改变iPhone销售放缓以及努力从客户那里夺取更多终身收入的努力。与谷歌相比，谷歌自称是AI的第一家公司，并经常在财报电话中提到AI，相比苹果高管并没有在收益电话中强调AI。
在AI方面拉开的帷幕，苹果似乎落后了。据第三方数据源Verto Analytics称，去年苹果语音助手Siri的使用量下降，相比之下亚马逊Alexa的使用量增长。用HomePod扩展Siri ，苹果公司以此对抗亚马逊的Echo和Google Home的高级音频AI。但经过了几次跳票，其于2018年年初才正式发布。
更广泛地说，苹果似乎有意识地绕开了大数据和AI。对于今天的许多公司而言，每个用户交互都被投入到基于云的机器学习模型中，以帮助调整产品，例如在照片应用中标记照片。谷歌照片被认为是面向消费者的一个主要例子。但苹果采取了一种可能被称为“云端警惕”的方法，倾向于一种模式，在这种模式下，计算基本上是由本地设备完成的，而没有用户数据离开设备。这部分是因为苹果公司主要从事销售设备业务，而不是像竞争对手Facebook和谷歌那样销售广告而试图尽可能利用云中的用户数据，以增加消费者对其平台的参与度。
“一些最杰出和最成功的公司通过让客户对自己的个人信息感到自满而建立了自己的业务。他们正在吞噬他们可以了解到的关于你的一切，并试图将其货币化。我们认为这是错误的。而且苹果不希望成为那种公司。”
不可避免地，加强苹果的产品意味着必须转向AI。今年，苹果推出了一款名为Core ML的新机器学习框架，该框架将为其iOS开发人员社区提供创建应用程序的能力，这些应用程序利用机器学习进行更多的设备计算。 Core ML还具有计算机视觉和自然语言处理框架，使应用程序能够标记照片和对象并识别语言。
新的人工智能焦点在其并购行动中得到了回应，而苹果公司已成为AI初创公司中第二大最活跃的并购者，在过去的5年有11项与AI相关的并购。最近的交易包括苹果9月份并购图像平台REGAIND，以及5月以2亿美元的价格并购Lattice Data。
即使只考虑其最大的并购，最近苹果公司在并购机器学习的初创公司上花费很大。 Beats和Anobit等硬件公司已经花费了2亿美元或更多的价钱并购，但在过去的两年里，Turi和Lattice由于开发了横向AI而在并购价格上名列前茅。 苹果并购的其他许多公司都是半导体公司，包括Anobit Technologies、PrimeSense和AuthenTec。随着公司现在为iPhone设计自己的机器学习GPU硬件，我们将可以看到在此类行业更多的并购。
苹果公司在设计专用芯片方面的优势将派上用场，因为像英特尔，高通和谷歌这样的企业为数据中心和设备投入了数十亿美元的机器学习专用芯片。目前，芯片世界白热化，现有企业和风险投资支持的初创公司正在寻找卓越的GPU制造商Nvidia。通过在其最新的iPhone中添加苹果设计的GPU，该公司显然正在认真对待AI的硬件前端。但是，要让苹果在这里发起有意义的攻击，它需要在软件和数据方面取得成功。
苹果在寻求知识产权专利保护方面相当积极。最著名的是，它已经为iPhone的包装和苹果 Store购物袋等相对平凡的东西申请了专利。当然，个别专利可能只是潜在产品的早期草图。许多专利并不等同于产品。但综合起来，数百项专利活动可以揭示战略方向和优先事项。
有趣的是，苹果的专利部分是网络安全，自2009年以来已经有533项专利。下一个最常见的家长焦点是AR / VR（253项专利），其次是自动驾驶汽车（72项）。相比之下，只有一小部分专利（22）专注于AI。苹果公司在其AI专利组合方面落后的事实基于通过比较五大全球科技公司（市值最大的公司）的AI相关专利而得到。
今天，FaceID通过红外光线来识别用户的脸部来解锁iPhone X(S)，是iPhone X(S)最热门的新功能。但在查看专利时，这方面的回顾是明确的。自2015年以来，苹果已经获得了5项专利授权和2项面部识别专利申请。此外，它还在2015年并购了面部跟踪软件制造商Faceshift。同样，苹果今年获得了至少两项专利，回想起来似乎是关键iPhone X(S)屏幕创新：一个用于减少设备的边框区域，另一个用于在显示屏中嵌入指纹传感器。下图是苹果公司的专利“锁定和解锁使用面部识别的移动设备”（2016年10月授予）与推出的最终产品：显然，苹果的未来方向并未脱离专利和并购赌注。鉴于我们所看到的数据，AR看起来完全符合苹果的交叉策略。
AR近年来一直是一个严肃的并购目标：可以说苹果公司最近收购的最重要的就是PrimeSense，其红外（IR）技术首先在Kinect中掀起波澜，Kinect是微软Xbox的车身感应插件。最新iPhone中的“探测器”基本上是一个缩小的Kinect，以启用FaceID。虽然它现在主要用于映射人脸，但iPhone X(S)中的红外摄像头可以被未来的AR应用程序用于启用前置AR应用程序。例如，您可以将手机指向一个空置的地方，手机会将数千个红外点喷射到该区域的轮廓中，以呈现定制房屋在该区域的外观。而其他AR / VR收购，如最近的Sensomotoric Instruments交易，AR耳机的计算机视觉公司，表明苹果在这个领域的严重渴求。早期的AR收购包括苹果购买FlyBy Media和metaio。同时，面部识别采集（Emotient，RealFace和Faceshift）当然也可以采用适用的技术。值得注意的是，最近以3000万美元收购Vrvana表明苹果正在推出AR耳机/眼镜。 Vrvana的耳机技术（如下图所示）提供AR和VR功能。到目前为止，它似乎是苹果的第一个AR硬件（而不是AR软件）。
苹果公司也正在寻找超越实体iPhone屏幕的AR，即全息投影。下面称为“交互式三维显示系统”的专利申请详细描述了一种投影全息图类型图像的系统，该系统可以由用户在半空中操纵，而不需要特殊的眼镜。该专利申请于2012年10月，可能成为更大的AR功能的一部分，并涉及到教育，医疗诊断和生物医学工程的可能应用领域。全息图形式的AR无疑是增强现实可能采用的未来方向。通过全息图的AR意味着投影仪可以将图像发送到物理环境中（就像星球大战这样的电影中的一样）。
通过这种方法，全息图可以消除对笨重的头戴设备的需求，这是消费者采用AR的一大障碍。 Lightform是一家总部位于旧金山的创业公司，已筹集近800万美元用于实现这一功能。
Tim Cook虽然对未来的产品一直保持缄默，但他倾向于在采访和季度收益电话会议中预示苹果的举措。为了了解将要发生的事情，我们查看了公司盈利电话中提到的技术和地。